av 巨乳

2019 年，向来以藐视版权著称的网红圈内掀翻了一场版权大战。

交战双方远隔是雪梨与张大奕，缘由则是张大奕拿下热点 IP 芝麻街的网红独家合营权，扫尾一稔还没上线，另一头的雪梨还是拿下经销商经验，先一步发布芝麻街系列新品。

双方赶紧采集东谈主马，对簿微博，可惜赛博升堂无果，气得张大奕下场内涵："真实有东谈主花千万，就为了恶心我一下。"

四肢古早网红圈的两大顶流，张大奕和雪梨的缠斗，只因她们作念的是归拢桩生意：红东谈主电商。

十年前网红电商出身之初，便是堪比直播带货的行业风口。巅峰时期，淘宝平台随处红东谈主店，张大奕、雪梨们拿着杭州四季青的货，打着巴黎时装周的版，大牌平替的生意作念得申明鹊起，轻而易举齐是女企业家风韵。

时任阿里集团 CEO 的张勇不惜溢好意思之词，称网红电商为"全球范围内唯一无二的新经济悦目" [ 1 ] 。

缺憾的是，大部分网红店和网红的生命周期相通顷然。张大奕在几个月前关闭领有千万粉丝的 10 苍老店"吾喜悦的衣橱"，雪梨早早因账号封禁转战幕后，归拢时期走红的林珊珊、林小宅、滕雨佳等东谈主，齐曾靠雷同的变现旅途扶摇直上，尔后难逃流量周期，逐步淡出公众视线。

曾经风头无两的红东谈主店，若何忽然就被期间抛下了？

2016 年，阿里拍摄了一部名为《网红》的记载片。这个时长 19 分钟、豆瓣评分 5.0 的短片在日后被考证党反复研习，全因张大奕的一句宣言：

当年双 11，薇娅和李佳琦的主播生涯才刚起步，张大奕已创下 2 小时携带成交 2000 万的彪悍战绩，其女装店铺"吾喜悦的衣橱"总销售额破亿，一度超过优衣库。

归拢时期，雪梨的"钱夫东谈主家雪梨定制"，赵大喜的"大喜平正"，林小宅的"向日宅物"，滕雨佳的" SHOCKAMIU "先后入局，共同构成名为红东谈主电商的前锋王国。2015 年 618 大促，红东谈主店拿下淘宝女装 TOP10 榜单的七个席位 [ 2 ] 。

女装电商是出了名的苦生意，过季压力大，库存照看难，退货率还奇高。但"网红"这个身份的存在，给女装电商创造了三个契机：

一是更低的流量资本。2013 年阿里入股新浪微博，微博借外交上风扶合手红东谈主，红东谈主导流向淘宝成交，造成闭环。从张大奕到雪梨，无一不是在微博上无风起浪的头部大 V。

鄙俗商家要反复给淘宝交告徒然，网红们发条微博就能引爆销量，事实上大幅压缩了营销资本。

二是更快的盘活速率。具体的作念法是极少现货 + 多轮预售，比如竖立现货、7 天、15 天、21 天不等的发货时辰。现货批次产生的退货，会再行打包发给第二批次的用户，依此类推。

同期，网红店会用微博互动提前测款，再左证数据选表情、定产量，将库存抹杀在泉源。比较传统淘宝网店几十上百款商品，网红店常常只须二、三十款。

三是更高的商品溢价。一件资本 350 元的双面呢大衣，放在红东谈主店就能卖 700 元；一位与如涵合营的厂商还曾记忆 [ 3 ] ，"网店的售价一般齐在资本的 2.5 倍傍边。"

网红打版帝国中载入史书的作品

低资本、高盘活、高溢价的上风加合手下，红东谈主店天然日进斗金。

实现 2019 年，淘宝上有向上 400 家相配限制的红东谈主店，女装类目尤其隆起，几家年销售额接近 1 亿好意思元的顶流店铺以下，还稀奇十家年销售额 1000-2000 亿好意思金的二级店铺 [ 4 ] 。

2017 年阿里投资者大会，张大奕和雪梨受邀给在场的 350 多位投资东谈主和分析师科普网红的交易方式；而在更早些时候，阿里就入股了由张大奕担任第二大激动的 MCN 如涵。

那两年的张大奕忙着走戛纳红毯，去好意思国敲钟；雪梨的公司宸帆确立第一年估值就过了 10 亿，她本东谈主也登上福布斯中国 30 位 30 岁以下精英榜。

属于网红电商的黄金期间驾临，杭州的星耀城和嘉润公馆挤满了年青貌好意思又贪心蹧跶的女孩，但张大奕的期间却偷偷畴前了。

2024 年，互联网学术界闯出两大领军东谈主物："晚学"宗匠晚晚，和"珂学"导师叶柯。

一边是晚晚忙着在河北自建房直播卖瑜伽裤，另一边的叶柯上微博热搜如入无东谈主之境，"独 one 无 two "呶呶不休。两东谈主看似毫无杂乱，实则分享归拢种无奈。

时于本日，仍有眷注网友对晚晚抒发怅然之情——以其当年在穿搭界的东谈主气，早早放下"豆瓣女神"的架子去淘宝卖一稔，早就爱马仕解放了。

叶柯的淘宝女装店" Roselle Kerr "倒是正在营业，预售制，高溢价，"自有板房、自有狡计师、自有工场"的红东谈主店标配话术，如今却显得不对时宜。

错过红东谈主店的黄金期间是她们共同的缺憾。本年以来，"仙女凯拉"拖欠供应商贷款 3500 万元后闭店跑路，" GRACE CHOW 周扬青"发布 3 折清仓的公告，古早网红随处凋零，实现七月，至少有 40 家女装网店秘书闭店或住手上新 [ 5 ] 。

张大奕的闭店公告写得婉曲，"浅陋的毛利率撑合手不了各项运营资本"，说得更直白些，红东谈主店两低一高的上风还是化为乌有。

变化领先在流量端出现。畴前几年，电商行业的流量资本情随事迁，2018 年阿里的获客资本如故 390 元，到 2022 年就已破千元 [ 6 ] ；本年的媒体报谈中，部分淘宝商家在平台的流量试验资本占比高达 70% [ 7 ] 。

红东谈主店赖以生涯的流量池微博缓缓沦为盐碱地。初代网红领路出逃营生，林小宅在选秀节目里卖力唱跳，阿沁转畏俱音直播间当拆卡博主，给东谈主打分的留几手变成仳离综艺里供东谈主评说的"毒舌软饭男"。

站外低廉流量不再，站内运营资本还在上升。本年 9 月起，淘天初次收取 0.6% 的基础本事服务费，对动辄千万销量的红东谈主店而言，又添一笔不小的压力。

一朝流量高地失守，提前测款 + 以销定产的玩法也就无从谈起。

客岁年底，淘宝叫停了动辄 30-45 天的预售周期，平常女装类地点发货时辰不得向上 15 天，超长预售这种用时辰换空间的玩法也玩不下去了。

网红店曾经主动寻找出息。雪梨的宸帆与上千家供应商合营，库存盘活天数一度比快前锋巨头 ZARA 还短 20 多天 [ 8 ] 。但伤你最深的时时齐是身边伯仲，暴打红东谈主店的主力不是别东谈主，正是曾在幕后精良托举的档口摊主和工场雇主。

自出身之初，红东谈主店的变装就雷同传统女装链条上的二批：先从杭州四季青等批发商城拿货，再涨价卖给迫害者。即使跳过一批与上游工场径直合营，也难改中间商赚差价的内核。

当四季青的雇主娘学会作念直播，海珠区的厂长们用上拼多多，中间商天然失去正本的价值。

加上国产女装供应链还是被网红电商考研得挥洒自如，一件一稔火出圈，全城厂房动起来，相似的表情，更低的价钱，打版起家的网红终于体会到被打版的味谈。

曾几何时，两个大学生揣着几千块钱去四季青拿一批货就能开店，此一时，宇宙到处齐是难作念的生意。

2019 年 3 月，张大奕以 BIG EVE 品牌方的身份现身李佳琦直播间，在后者的匡助下，10 秒钟卖掉一万支标价 69 元的洗面奶——就所以打版 CPB 驰名的那一款。

这场直播，明面上是两代顶流的顺利会师，实质上是庆幸逆转的草蛇灰线。

这年双 11，薇娅和李佳琦远隔凭借 4300 万和 3600 万的直播不雅看东谈主数，把一姐一哥的名称焊死在身上；岁首在李佳琦直播间走过一遭的张大奕，到 9 月才姿态吹法螺地秘书："对，张大奕要直播了。"

其后的故事无需多言，张大奕们还未准备好谢幕，舞台上还是换了几轮演员。但与其说网红店输给了争妍斗艳的网红同业，倒不如说败给滔滔上前的期间列车——更具体地说，是败给了需求侧的流量阵脚变换，和供给侧的白牌上行创新。

领先是互联网流量主权的更替，让红东谈主店成也微博，败也微博。

2019 年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地点却并非素有广场之称的微博，而是确立仅三年的抖音。其时，抖音与快手两大短视频平台划江而治，共计 MAU 达到 6.8 亿 [ 9 ] 。

短视频取代图文成为新的流量矿脉，不仅用户限制、使用时长增速惊东谈主，况兼变现效果一骑绝尘。2019 年的微博坐拥 5 亿月活，告白收入却只须抖音的三分之一，曾经把微博用成蘑菇街的阿里，转瞬就和抖音签下 70 亿告白年框，次年又加码到 200 亿 [ 10 ] 。

眼看抖音快手量产一哥一姐，初代网红们曾经尝试飘荡阵脚，但扫尾大多像张大奕的关店微博所写：看似申明鹊起，实则强项偷安。

以张大奕我方为例，其抖音、小红书等平台账号于今粉丝不外几十万。

在供给侧，一场由拼多多掀翻的畅达创新也在谋杀红东谈主店于无形。2018 年，拼多多横空出世，替产业带白牌杀出一条血路。正本排着队恭候网红崇拜的供应商们忽然就买通了新销路，样式还格外地通俗：降价就行。

白牌供应链的威力太大，甚而于有段时辰无货源店铺在全网横行。本年齿首媒体就曾报谈过一个经典案例：抖音下单，拼多多发货，起手便是五倍价差 [ 11 ] 。

赶上这两年廉价大战，从淘宝、京东到抖音、快手齐在拉拢白牌供给和泉源厂商，中间商的日子越过越难。

新一代网红早早参悟作念中间商不如当告白牌的趣味趣味，靠带货佣金和告白收入赚得盆满钵满。虽然也有小杨哥、辛巴之流靠贴牌代作事念自营品牌，但他们齐领路地逃匿了归拢个规模——女装。

杀死红东谈主店的临了一位"凶犯"，恰正是女装电商本人。

非标属性、高退货率、库存贫窭等各样先天不及，在潮流褪去后加倍反噬着红东谈主店，至此，网红们终于认清一个苦涩的事实：阶段性的期间红利，惩办不了结构性的行业问题。

张大奕微博小号

不信邪的张大奕，关店之余转而筹办起客单价更高的黑标店，但能打的牌只剩下脆弱屡败屡战的粉丝粘性。

本年 9 月，张大奕发布那篇满怀深情的告别长文后，网友纷繁抒发了缺憾与不舍：

"以后去那儿凑单？她家退款速率如故挺快的。"

2019 年张大奕深陷公论风云，老敌手雪梨迎来职业巅峰，本东谈主踏进淘内 TOP3 主播，仅次于薇娅和李佳琦，死后的 MCN 机构宸帆连续完成两轮融资，在杭州拿下一块地 [ 12 ] 。

缺憾的是，宸帆拿地不久，雪梨顺利引起税务局关注，因偷逃税问题仓促转居幕后。两东谈主明争暗斗五六年，终究被谈德与法治绊住了脚。

一个东谈主的庆幸天然要计议历史程度，也要看我方能捅多大的篓子。

红东谈主店是中国互联网流量尚未完成聚拢、直播电商尚在探索时出身的阶段性产品。当 9.9 包邮在各大直播间里滥加粗暴，网红店天然完成了历史职业。

茁壮的年代里，金钱的大门老是含蓄的掀开，然后赶紧的关上，容纳感觉尖锐的个体，把后知后觉的众人拦在门外。

记载片《网红》中有一个细节，张大奕谈及直播试水时暗意，会在实现前三分钟关掉直播，让不雅众或然辰下单。在传闻毋庸关直播也不错下单时，张大奕诧异地说：

"不错边看边买吗？这样高档的啊？"

参考贵寓

[ 1 ] 阿里 CEO 张勇：互联网催生网红经济，界面 · 新闻

[ 2 ] 跌落的网红女装店 : "后浪"拍倒初代带货女王张大奕，千万粉丝老店说关就关，期间周报

[ 3 ] "双十一" 350 秒破一亿：网红店的交易神话，三联 · 生活 · 周刊

h游戏在线玩

[ 4 ] 智能政策，曾鸣

[ 5 ] 女装电商堕入关店潮，初代网红也逃不外？联商网

[ 6 ] 电商平台流量价钱竞争尖锐化：逐日干与上万，电子商务筹议所

[ 7 ] 误点独家｜淘天 "松捆" 仅退款，店铺流量限定大改，误点 LatePost

[ 8 ] 一个月内两轮融资，雪梨的红东谈主生意经会如何书写，第一财经

[ 9 ] 2019 年第 3 季度中国短视频市集筹议报告，比达商榷

[ 10 ] 淘宝"掐断"抖音，告白接口的数据暗战，亿邦能源

[ 11 ] 在其他电商平台买的商品拼多多发货，价差 5 倍！"无货源店铺"收割了谁？滂湃 · 新闻

[ 12 ] 独家对话钱夫东谈主：被动"去雪梨化"后，宸帆重建前锋王国 ，新榜

[ 13 ] 阿里巴巴系列深度报告（二）：聚焦淘天，坚定干与，外部环境改善，浙商证券

[ 14 ] 传媒行业专题报告："腾讯"筹议策论，渠谈轮流新王者，游戏告白为股肱，长城证券

剪辑：黎铮

视觉狡计：疏睿

包袱剪辑：罗雪妍av 巨乳